De Casos Morales a Casos de Negocio: la evolución de la RSE
Hace unos años hablábamos de RSE, y lo primero que venia a la mente era una donación. Esta imagen sigue existiendo, sin embargo esta cambiando. La RSE ha pasado de significar donaciones filantrópicas a ser una estrategia de negocios que ha sido medida y valorizada.
Estudios demuestran que ser responsables puede ser un buen negocio, a corto y largo plazo, dependiendo de la estrategia que la empresa decida adoptar. En general, las empresas optan por acciones de eco-eficiencia que permiten reducir costos en energía, insumos, entre otros; pero también existe un beneficio mas allá del ahorro que fue medido recientemente: la reputación. Parece obvio que las acciones socio-ambientales colaboren con la reputación de una empresa, y lo es, pero anteriormente no teníamos números que lo avalen, y tal vez no estimábamos lo importante que es.
El estudio fue realizado por la firma Reputation Dividend del Reino Unido, donde lograron detectar 9 componentes en los que se enfocan para calificar la reputación de una compañía. Entre estos 9 componentes, uno de ellos es el desempeño en RSE, con el 10,7% de influencia. ¿Pero por qué es tan importante la reputación de una empresa? En promedio, solamente la mitad del valor de las acciones de una empresa parten de activos tangibles, la otra mitad, son por activos intangibles, como es la reputación. Reputation Dividend, midió la contribución de la Reputación en el valor de la empresa Apple, y es del 49,5%, en otras palabras, su reputación vale 320 billones de dólares! Por otro lado, la reputación de Nike esta valuada en 33 billones de dólares y la de Johnson & Johnson en 117 billones de dólares.
Otro estudio, Eco Pulse 2015, llevado a cabo por la consultora Shelton Group nos muestra que existen marcas amadas y otras odiadas, tanto por cuestiones de desempeño de producto o calidad de servicio, como por temas de ética, honestidad, responsabilidad, contaminación, entre otros.
“Has escogido alguna vez un producto en vez de otro, o dejado de comprar una marca debido al historial socio-ambiental de su fabricante?” Una de cada tres personas respondió que si, y entre esas personas, 7 de cada 10 pudo citar una marca especifica.
Estos estudios demuestran que tanto la reputación de una compañía, como la de su marca pueden verse altamente afectadas por su responsabilidad o irresponsabilidad y su manera de comunicarla.
Es cierto que estos estudios son realizados en países desarrollados, y que la mentalidad y cultura de compra varía en cada región; sin embargo en nuestro país ya podemos observar un cambio de comportamiento positivo. Este cambio se da desde los valores y percepciones de las personas, lo que abre una oportunidad a las empresas de compatibilizar y posicionarse en la mente y corazones de su público meta. La RSE esta pasando a una nueva etapa, generando un “business case” bueno para la marca y también para el mundo.
