Construir una reputación corporativa.. ¿para qué?

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“Se tarda 20 años para construir una reputación y 5 minutos para arruinarla. Si piensas acerca de esto, harás las cosas de diferente manera” Warren Buffet.

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés – stakeholders –, tanto internos como externos. En pocas palabras, lo que nuestros clientes, proveedores, funcionarios y personas o instituciones que interactúan con la empresa piensen que somos.

Actualmente, internet nos ha puesto a todos al descubierto, para bien o para mal. El marketing “boca a boca”, las recomendaciones y evaluaciones que los propios clientes hacen, por ejemplo en TripAdvisor al hospedarse en un hotel, o en Amazon al comprar tal o cual producto, ganan cada vez mas fuerza. Lo que nuestros stakeholders piensen (hablen y escriban) de nuestro producto puede hacer (o no hacer) que otras personas compren también.

Según Nielsen, empresa proveedora de información e insights de consumidores a nivel mundial, el 92% de los consumidores confía plenamente en la publicidad “ganada”, tal como recomendaciones boca a boca por parte de amigos y familia. Las recomendaciones online o “reviews”, son la segunda forma de publicidad mas confiable según los 28.000 consumidores encuestados en 56 países, con 70% de credibilidad. La publicidad tradicional sin embargo, cuenta con solamente 47% de credibilidad y ha disminuido en 25% desde la ultima encuesta de Nielsen sobre este tema en el 2009.

“Alcanzaras una buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer” Sócrates.

La gestión de reputación es mucho mas fácil cuando no hay trapos sucios que esconder y cuando lo que se muestra es lo que se ofrece. Si bien la reputación no siempre es el factor determinante en un proceso de compras, es una ventaja competitiva importante y la misma juega un rol fundamental en momentos de crisis.

Estudios muestran que, el amor a las marcas solamente se genera cuando el consumidor puede verse identificado con la misma, es decir cuando comparten los mismos valores. Las empresas que compartan los valores de sus clientes, que luchen contra las mismas causas y que logren identificar necesidades comunes y dar una respuesta, construirán una reputación, una cultura de marca valiosa y fidelidad por parte de sus clientes.

Una vez mas, como lo dice Buffet, es un proceso que toma años y requiere hacer las cosas diferente.  Requiere ser los mejores, si decimos que somos los mejores, o incluso ser genuinos cuando no nos conviene; como hizo la empresa Patagonia cuando comunico “No compres esta chaqueta” animando a sus clientes a comprar menos. Aún así, esta empresa ha incrementado en los últimos años (de crisis) un 30% anual sus beneficios. 

Y vos, ¿cómo estas gestionando la reputación de tu organización?

La Creciente Tendencia Green

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Maratones cada mes, una gran cantidad de bicicletas circulando en las calles, productos orgánicos en los supermercados, huertas en los patios de las casas y muchos nuevos restaurantes de alimentos sanos o light; definitivamente algo esta sucediendo. Una creciente ola de personas cambiando sus hábitos en miras a una vida mas saludable y responsable, la Revolución Verde esta en Paraguay, y no para de crecer. ¿Pero quienes son estas personas que están decidiendo modificar sus comportamientos y volver a lo natural a la salud?

Tienen nombre y se los denominan mundialmente “LOHAS”, por sus siglas en ingles Lifestyles of Health and Sustainability (Estilos de vida de salud y sostenibilidad). Estas personas representan a un 18% de la población americana (43.000.000 de personas) según el estudio del Natural Marketing Institute “LOHAS Consumer Trends Database”.

Son generalmente de nivel socio-económico alto y con buena educación. Toman sus decisiones de compra guiados por sus creencias y valores y son menos sensibles a los precios. El segmento LOHAS representa un grupo de consumidores no solamente de alto poder adquisitivo, sino muy fiel. Por otro lado, son considerados “predictores de moda”, contagiando y esparciendo su filosofía, que no solo se basa en adoptar un estilo de vida mas saludable, sino también promover comportamientos responsables con el ambiente y las personas.

Si bien el estudio representa a la población de EEUU, a simple vista podemos ver que existen LOHAS en Paraguay y que sus principios se están volviendo moda.

Una situación ganar-ganar. 

Para aquellas empresas quienes apunten a este segmento, es una buena inversión comprometer y fidelizar a clientes con el perfil, ya que no muchas empresas lo están haciendo en nuestro país. ¿Cómo? Compatibilizando con sus valores y creencias y a la vez generando una acción positiva para el ambiente y/o las personas. Estos esfuerzos pueden traducidos a productos, a proyectos de RSE, a campanas de marketing o a diferentes acciones que reafirmen los valores de la empresa. Un ejemplo reciente es la campana “Drink Good, do Good” de Naked Juice de Pepsico, que alienta a las personas a postear una foto con alguna fruta o verdura en el Instagram. Por cada fotografía, la empresa dona esa fruta o verdura a personas que no tienen acceso a alimentos saludables. No importa la opción que la empresa elija implementar, lo importante es que la misma llegue al cliente y se relacione con la marca. Una vez mas, la tendencia Green debe convertirse en una situación ganar-ganar.

“Se trata de innovación. Si lo que haces no se convierte en mas clientes, mas productos vendidos, construcción o posicionamiento de marca, los esfuerzos simplemente no van a durar y no se impactara de la manera en que se debe impactar. Se trata de encontrar el lugar preciso donde tu marca pueda jugar un rol vital en el cambio, en la diferencia” Thomas Kolster.

 

De Casos Morales a Casos de Negocio: la evolución de la RSE

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Hace unos años hablábamos de RSE, y lo primero que venia a la mente era una donación. Esta imagen sigue existiendo, sin embargo esta cambiando. La RSE ha pasado de significar donaciones filantrópicas a ser una estrategia de negocios que ha sido medida y valorizada.

Estudios demuestran que ser responsables puede ser un buen negocio, a corto y largo plazo, dependiendo de la estrategia que la empresa decida adoptar.  En general, las empresas optan por acciones de eco-eficiencia que permiten reducir costos en energía, insumos, entre otros; pero también existe un beneficio mas allá del ahorro que fue medido recientemente: la reputación. Parece obvio que las acciones socio-ambientales colaboren con la reputación de una empresa, y lo es, pero anteriormente no teníamos números que lo avalen, y tal vez no estimábamos lo importante que es.

El estudio fue realizado por la firma Reputation Dividend del Reino Unido,  donde lograron detectar 9 componentes en los que se enfocan para calificar la reputación de una compañía. Entre estos 9 componentes, uno de ellos es el desempeño en RSE, con el 10,7% de influencia. ¿Pero por qué es tan importante la reputación de una empresa? En promedio, solamente la mitad del valor de las acciones de una empresa parten de activos tangibles, la otra mitad, son por activos intangibles, como es la reputación. Reputation Dividend, midió la contribución de la Reputación en el valor de la empresa Apple, y es del 49,5%, en otras palabras, su reputación vale 320 billones de dólares! Por otro lado, la reputación de Nike esta valuada en 33 billones de dólares y la de Johnson & Johnson en 117 billones de dólares.

Otro estudio, Eco Pulse 2015, llevado a cabo por la consultora Shelton Group nos muestra que existen marcas amadas y otras odiadas, tanto por cuestiones de desempeño de producto o calidad de servicio, como por temas de ética, honestidad, responsabilidad, contaminación, entre otros.

“Has escogido alguna vez un producto en vez de otro, o dejado de comprar una marca debido al historial socio-ambiental de su fabricante?” Una de cada tres personas respondió que si, y entre esas personas, 7 de cada 10 pudo citar una marca especifica.

Estos estudios demuestran que tanto la reputación de una compañía, como la de su marca pueden verse altamente afectadas por su responsabilidad o irresponsabilidad y su manera de comunicarla.

Es cierto que estos estudios son realizados en países desarrollados, y que la mentalidad y cultura de compra varía en cada región; sin embargo en nuestro país ya podemos observar un cambio de comportamiento positivo. Este cambio se da desde los valores y percepciones de las personas, lo que abre una oportunidad a las empresas de compatibilizar y posicionarse en la mente y corazones de su público meta. La RSE esta pasando a una nueva etapa, generando un “business case” bueno para la marca y también para el mundo.