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Marketing con Causa en Paraguay

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Diferenciarse, ingresar a un nuevo mercado con un producto existente o lanzar un nuevo producto son desafíos de los profesionales del marketing día a día. Sin embargo, los canales tradicionales y las campañas que anteriormente funcionaban son cada vez menos efectivas. Por otro lado, lograr percepciones positivas y una reputación favorable de nuestro producto y empresa es otro gran reto.  La pregunta es, ¿nos animaríamos a probar estrategias diferentes para lograr nuestros objetivos de posicionamiento?

Una nueva estrategia para el mercado paraguayo es el Marketing con Causa.

“El marketing con causa es una estrategia que vincula un producto especifico a una causa social, ONG o fundación por un periodo de tiempo” (Kotler, et al).

Las contribuciones en las campañas de marketing con causa están sujetas a la venta de un producto, y por ello representan una opción muy atractiva para las empresas. Las donaciones o contribuciones a la causa pueden ser montos fijos de dinero, un porcentaje de las ventas, un porcentaje del precio del producto o una donación en especie por cada compra.

Un estudio llevado adelante en 10 países de todo el mundo (incluido Latinoamérica)  muestra que el 94% de los consumidores entrevistados cambiarían a una marca que apoyara una causa y que fuera similar en precio y calidad a su marca preferida (2011 Cone/Echo Global CR Opportunity Study).

Adicionalmente, un estudio en Paraguay llevado adelante por la agencia Eco muestra cifras muy interesantes para esta estrategia.

76% de los encuestados compraría una marca que colabora a una causa social en vez de la marca que usualmente compra. Por otro lado, el 77% de los encuestados expresó tener una buena actitud hacia las marcas promotoras de estas iniciativas (Ecobrand Tendencias, 2017; 220 encuestados).

Las estrategias de marketing con causa pueden traer múltiples beneficios para las empresas. Atraer nuevos clientes, llegar a mercados nicho, aumentar ventas, construir una identidad de marca positiva y al mismo tiempo recaudar fondos para una causa social o ambiental son solamente algunos. La clave una campaña de marketing con causa exitosa es saber elegir la causa y comunicarla bien.

Dos aspectos clave:

  • Elegir la causa: Los clientes pueden sentir que la causa elegida no es compatible con la empresa o con sus valores, generando un sentimiento de oportunismo y confusión. Elegir una causa relacionada a los valores, necesidades o preocupaciones del publico meta es una de las maneras de hacerlo, como por ejemplo 3M con sus productos post it, y la Fundación de Cáncer de Mamas. El target principal de Post It son mujeres, por lo que ellas se sienten identificadas con la causa. Por otro lado, apoyar a una organización con la cual la empresa ya haya colaborado anteriormente puede ser otra opción. Esto generaría una sinergia entre las donaciones anteriores y la campaña y aportaría mas credibilidad.
  • Comunicación: la transparencia es la gran ganadora en esta área. Estudios muestran que los mejores resultados en marketing con causa se lograron comunicando los montos, porcentajes o específicamente qué y cuanto se dona por la compra de cada producto. Por otro lado, comunicar la causa y el producto de manera balanceada es otro aspecto a tener en cuenta. Se ha demostrado que las personas tienden a desconfiar y sentir manipulación por parte de las campañas que comunican más la causa que el producto.

Construir una reputación corporativa.. ¿para qué?

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“Se tarda 20 años para construir una reputación y 5 minutos para arruinarla. Si piensas acerca de esto, harás las cosas de diferente manera” Warren Buffet.

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés – stakeholders –, tanto internos como externos. En pocas palabras, lo que nuestros clientes, proveedores, funcionarios y personas o instituciones que interactúan con la empresa piensen que somos.

Actualmente, internet nos ha puesto a todos al descubierto, para bien o para mal. El marketing “boca a boca”, las recomendaciones y evaluaciones que los propios clientes hacen, por ejemplo en TripAdvisor al hospedarse en un hotel, o en Amazon al comprar tal o cual producto, ganan cada vez mas fuerza. Lo que nuestros stakeholders piensen (hablen y escriban) de nuestro producto puede hacer (o no hacer) que otras personas compren también.

Según Nielsen, empresa proveedora de información e insights de consumidores a nivel mundial, el 92% de los consumidores confía plenamente en la publicidad “ganada”, tal como recomendaciones boca a boca por parte de amigos y familia. Las recomendaciones online o “reviews”, son la segunda forma de publicidad mas confiable según los 28.000 consumidores encuestados en 56 países, con 70% de credibilidad. La publicidad tradicional sin embargo, cuenta con solamente 47% de credibilidad y ha disminuido en 25% desde la ultima encuesta de Nielsen sobre este tema en el 2009.

“Alcanzaras una buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer” Sócrates.

La gestión de reputación es mucho mas fácil cuando no hay trapos sucios que esconder y cuando lo que se muestra es lo que se ofrece. Si bien la reputación no siempre es el factor determinante en un proceso de compras, es una ventaja competitiva importante y la misma juega un rol fundamental en momentos de crisis.

Estudios muestran que, el amor a las marcas solamente se genera cuando el consumidor puede verse identificado con la misma, es decir cuando comparten los mismos valores. Las empresas que compartan los valores de sus clientes, que luchen contra las mismas causas y que logren identificar necesidades comunes y dar una respuesta, construirán una reputación, una cultura de marca valiosa y fidelidad por parte de sus clientes.

Una vez mas, como lo dice Buffet, es un proceso que toma años y requiere hacer las cosas diferente.  Requiere ser los mejores, si decimos que somos los mejores, o incluso ser genuinos cuando no nos conviene; como hizo la empresa Patagonia cuando comunico “No compres esta chaqueta” animando a sus clientes a comprar menos. Aún así, esta empresa ha incrementado en los últimos años (de crisis) un 30% anual sus beneficios. 

Y vos, ¿cómo estas gestionando la reputación de tu organización?

La Creciente Tendencia Green

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Maratones cada mes, una gran cantidad de bicicletas circulando en las calles, productos orgánicos en los supermercados, huertas en los patios de las casas y muchos nuevos restaurantes de alimentos sanos o light; definitivamente algo esta sucediendo. Una creciente ola de personas cambiando sus hábitos en miras a una vida mas saludable y responsable, la Revolución Verde esta en Paraguay, y no para de crecer. ¿Pero quienes son estas personas que están decidiendo modificar sus comportamientos y volver a lo natural a la salud?

Tienen nombre y se los denominan mundialmente “LOHAS”, por sus siglas en ingles Lifestyles of Health and Sustainability (Estilos de vida de salud y sostenibilidad). Estas personas representan a un 18% de la población americana (43.000.000 de personas) según el estudio del Natural Marketing Institute “LOHAS Consumer Trends Database”.

Son generalmente de nivel socio-económico alto y con buena educación. Toman sus decisiones de compra guiados por sus creencias y valores y son menos sensibles a los precios. El segmento LOHAS representa un grupo de consumidores no solamente de alto poder adquisitivo, sino muy fiel. Por otro lado, son considerados “predictores de moda”, contagiando y esparciendo su filosofía, que no solo se basa en adoptar un estilo de vida mas saludable, sino también promover comportamientos responsables con el ambiente y las personas.

Si bien el estudio representa a la población de EEUU, a simple vista podemos ver que existen LOHAS en Paraguay y que sus principios se están volviendo moda.

Una situación ganar-ganar. 

Para aquellas empresas quienes apunten a este segmento, es una buena inversión comprometer y fidelizar a clientes con el perfil, ya que no muchas empresas lo están haciendo en nuestro país. ¿Cómo? Compatibilizando con sus valores y creencias y a la vez generando una acción positiva para el ambiente y/o las personas. Estos esfuerzos pueden traducidos a productos, a proyectos de RSE, a campanas de marketing o a diferentes acciones que reafirmen los valores de la empresa. Un ejemplo reciente es la campana “Drink Good, do Good” de Naked Juice de Pepsico, que alienta a las personas a postear una foto con alguna fruta o verdura en el Instagram. Por cada fotografía, la empresa dona esa fruta o verdura a personas que no tienen acceso a alimentos saludables. No importa la opción que la empresa elija implementar, lo importante es que la misma llegue al cliente y se relacione con la marca. Una vez mas, la tendencia Green debe convertirse en una situación ganar-ganar.

“Se trata de innovación. Si lo que haces no se convierte en mas clientes, mas productos vendidos, construcción o posicionamiento de marca, los esfuerzos simplemente no van a durar y no se impactara de la manera en que se debe impactar. Se trata de encontrar el lugar preciso donde tu marca pueda jugar un rol vital en el cambio, en la diferencia” Thomas Kolster.

 

Innovar para subsistir

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Llevemos nuestra mente 15 años atrás; ¿cuál era la mejor forma de capturar nuestros recuerdos eternamente? Exacto! Con una maquina fotográfica y películas Kodak. Ahora pensemos hace 8 años, tecnología de punta, el celular mas vendido en la historia.. el Nokia 1100! Y.. ¿hace 5 años? El Blackberry, líder de los smartphones, revolucionando con su BBM.

Hablamos de gigantes, empresas lideres mundiales a quienes nunca se les hubiera ocurrido que quebrarían, pero lo hicieron. ¿Que fue lo que sucedió aquí? ¿Cómo pudieron estos titanes desaparecer en tan poco tiempo? La palabra es INNOVACION.

La sostenibilidad económica se da por una serie de factores, entre ellos un elemento clave es innovar, cambiar, reinventarse. Así lo exige el mercado, y aquellos que no se adapten, se extinguirán. Este concepto fue olvidado por las empresas mencionadas, este pequeño detalle que los llevaría a ver la luz al final del túnel. Y si estos monstruos fueron a la bancarrota, por no innovar, ¿qué impide que lo mismo suceda a nuestras empresas?

En su charla “El desafío de la vigencia” Octavio González expone estas realidades y habla sobre la importancia de detectar las tendencias del mercado y no quedarse afuera, ya que, hoy en día, no solamente debemos ocuparnos de innovar en nuestro rubro y de ser mejores que las empresas que nos compiten, sino también de estar atentos a las empresas que nada tienen que ver en nuestro rubro pero que entran al mercado con mejores soluciones a las necesidades que cubrimos.

Algunos ejemplos de este fenómeno se da con empresas como AirBNB y Uber, que nunca han estado en los rubros de hotelería y taxis respectivamente, pero que amenazan con robarse el mercado de estas industrias. El motivo? Proponen mejores soluciones. Han encontrado una oportunidad en capacidades ociosas, y han generado un nuevo tipo de oferta para una demanda ya existente. Por otro lado, proponen soluciones no solamente a la persona que compra los servicios, sino a los que vende, generando una situación ganar-ganar muy solida y aceptada entre los consumidores.

“La única constante es el cambio”

Esta frase hace eco en muchas empresas, y despierta ansiedad, pero es real. Tarde o temprano, todas las empresas deberán adaptar sus modelos de negocio a estructuras mucho mas flexibles, si queremos seguir siendo competitivos.  La adopción de nuevas técnicas y de nuevas estrategias no solamente implica un pequeño cambio allí o una adaptación allá, sino supondrá una visión diferente, donde la estructura y las personas sean lo suficientemente flexibles para mutar en cortos plazos.

¿Cómo llegamos a esto? Debemos comenzar hoy, innovando de a poco y realizando cambios que tal vez aun no modifiquen situaciones importantes, pero que acostumbren a las personas que son parte la empresa a convivir con la incomodidad de no estar siempre en la zona de confort.

Hoy, somos altamente reemplazables. Reemplazables por nuestros competidores directos, o por soluciones como las expuestas mas arriba, que caen como un meteorito a sacudir nuestro mercado. La sostenibilidad de nuestras empresas y nuestras industrias dependen en gran parte de los productos o servicios ofrecidos, pero también de nuestra capacidad de estar a la vanguardia, tanto en avances tecnológicos, como en comportamientos y valores que empaticen con nuestros consumidores o clientes. La innovación no es sinónimo solamente de tecnología, sino de encontrar soluciones mas eficientes, mas rápidas y mejores para todos. Ya nadie se salva de desafío de innovar, la consigna hoy esta salir de la zona de confort y abrir las puertas al cambio.

De Casos Morales a Casos de Negocio: la evolución de la RSE

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Hace unos años hablábamos de RSE, y lo primero que venia a la mente era una donación. Esta imagen sigue existiendo, sin embargo esta cambiando. La RSE ha pasado de significar donaciones filantrópicas a ser una estrategia de negocios que ha sido medida y valorizada.

Estudios demuestran que ser responsables puede ser un buen negocio, a corto y largo plazo, dependiendo de la estrategia que la empresa decida adoptar.  En general, las empresas optan por acciones de eco-eficiencia que permiten reducir costos en energía, insumos, entre otros; pero también existe un beneficio mas allá del ahorro que fue medido recientemente: la reputación. Parece obvio que las acciones socio-ambientales colaboren con la reputación de una empresa, y lo es, pero anteriormente no teníamos números que lo avalen, y tal vez no estimábamos lo importante que es.

El estudio fue realizado por la firma Reputation Dividend del Reino Unido,  donde lograron detectar 9 componentes en los que se enfocan para calificar la reputación de una compañía. Entre estos 9 componentes, uno de ellos es el desempeño en RSE, con el 10,7% de influencia. ¿Pero por qué es tan importante la reputación de una empresa? En promedio, solamente la mitad del valor de las acciones de una empresa parten de activos tangibles, la otra mitad, son por activos intangibles, como es la reputación. Reputation Dividend, midió la contribución de la Reputación en el valor de la empresa Apple, y es del 49,5%, en otras palabras, su reputación vale 320 billones de dólares! Por otro lado, la reputación de Nike esta valuada en 33 billones de dólares y la de Johnson & Johnson en 117 billones de dólares.

Otro estudio, Eco Pulse 2015, llevado a cabo por la consultora Shelton Group nos muestra que existen marcas amadas y otras odiadas, tanto por cuestiones de desempeño de producto o calidad de servicio, como por temas de ética, honestidad, responsabilidad, contaminación, entre otros.

“Has escogido alguna vez un producto en vez de otro, o dejado de comprar una marca debido al historial socio-ambiental de su fabricante?” Una de cada tres personas respondió que si, y entre esas personas, 7 de cada 10 pudo citar una marca especifica.

Estos estudios demuestran que tanto la reputación de una compañía, como la de su marca pueden verse altamente afectadas por su responsabilidad o irresponsabilidad y su manera de comunicarla.

Es cierto que estos estudios son realizados en países desarrollados, y que la mentalidad y cultura de compra varía en cada región; sin embargo en nuestro país ya podemos observar un cambio de comportamiento positivo. Este cambio se da desde los valores y percepciones de las personas, lo que abre una oportunidad a las empresas de compatibilizar y posicionarse en la mente y corazones de su público meta. La RSE esta pasando a una nueva etapa, generando un “business case” bueno para la marca y también para el mundo.